El comercio electrónico como canal de exportación.

 

Este es el último de una serie de artículos en los que se explica cómo Internet ofrece a la empresa exportadora tres herramientas muy útiles:

 

¿Qué es el comercio electrónico?

Existe comercio electrónico cuando el comprador puede efectuar el pedido online, independientemente de si el pago se realiza online o no. Las tiendas virtuales ofrecen modos de pago online como la tarjeta de crédito o Paypal, pero también ofrecen posibilidades de pago offline como la transferencia o pago contra reembolso.

Dependiendo entre quienes sean las partes de la operación se acuñaron, entre otros, los siguientes acrónimos:

 

Acrónimo

Ejemplo

B2C, Business to Consumer

www.casadellibro.com

B2B, Business to Business

www.motoreselectricos.eu

C2C Consumer to Consumer

www.ebay.es

 

En este artículo nos vamos a ceñir al comercio electrónico B2C, siendo el consumer un comprador de otro país.

 

En el artículo anterior insistía en la necesidad de que la PYME exporte para su supervivencia dada la coyuntura nacional. Como la actividad de comunicación tradicional de exportación es bastante cara (viajes, exponer en ferias, etc.) aportaba la posibilidad de utilizar la web como canal de comunicación. Aquí tenemos una web en la que además se puede hacer el pedido.

 

Orientado a la exportación

Vender online en el mercado español queso, vino, naranjas, libros, muebles o material de ferretería no tiene ninguna peculiaridad. En cambio la exportación online, incluso a la Unión Europea, puede tener ciertas limitaciones atendiendo a la naturaleza del producto o servicio.

 

Los casos más comunes son los de alcohol, tabaco y juego.

 

Producto o servicio

Limitaciones

Alcohol

Varios países prohíben la visión de publicidad de productos alcohólicos a menores de edad legal para beber. Es por eso que muchas webs piden la fecha de nacimiento y país para poder ver su contenido, como Martini o El Coto.

Tabaco

Situación similar al vino. Ver Malboro

Juego

Normalmente los Estados prohíben o exigen licencias para los servicios de juego online.

 

Además en algún caso existe prohibición de venta a distancia, como es el de la exportación de vino a Estados Unidos e incluso la venta interestatal.

 

Teniendo esto en cuenta, la mayoría de los negocios de venta online no tienen problemas legales especiales. Las tiendas de vino y licores deberán tener en cuenta sus peculiaridades.

 

Casos de éxito

Voy a citar dos ejemplos de éxito con el comercio electrónico a la exportación de bienes. Se parecen mucho: ambos son en origen pequeños negocios familiares en lugares remotos de la geografía española, y ambos fundadores son “evangelistas” del comercio electrónico recorriendo España aportando su conocimiento. Me refiero a Barrabés y a Aceros de Hispania.

 

Barrabés: Material de esquí y alta montaña

Es posiblemente el caso más famoso y por ello no quiero extenderme. A principio de los años 90 en Benasque (Huesca) dos hermanos (Arturo y Carlos) gestionan una tienda familiar en la que venden material para nieve y montaña. Sufren de la estacionalidad por lo que intentan superarla comenzando la venta por catálogo. En 1996 comienzan a vender en Internet con esta web rudimentaria.

Pronto tuvieron sus primeros clientes extranjeros. Tuvieron tanto éxito e impacto en el mercado de EE.UU. que sus competidores consiguieron presionar a proveedores para que no les suministraran producto y a las revistas especializadas para que no les admitieran publicidad. Hoy es una PYME consolidada con clientes online en todo el mundo. ¿Cómo lo consiguieron?

 

Aceros de Hispania: Venden más de 19.000 artículos como espadas, armaduras, navajas, cuchillos. Ricardo Lop pensó en 1998 que desde un pueblo se podría vender por Internet al mundo. Y así comenzó montando una tienda virtual de venta de navajas en Castelseras (Teruel). Hoy vende muchos otros productos como espadas de época, armaduras medievales o carabinas de aire comprimido.

 

Los clientes son muy variados. Por ejemplo, un restaurante con temática medieval en Dinamarca no va a encontrar muchas webs de venta online de armaduras. Aceros de Hispania mantiene un stock mínimo tramitando la mayoría de los pedidos directamente al proveedor.

 

La promoción online de Aceros de Hispania es principalmente a través de SEO. Por ejemplo, si alguien en el Reino Unido quisiera comprar la espada de William Wallace (el héroe escocés protagonista en la película Braveheart) buscaría en www.google.co.uk con las palabras “William Wallace sword”. La espada que vende la tienda online de Teruel aparece en tercer resultado, después de la entrada en Wikipedia y la web del monumento oficial.

Aceros de Hispania tiene claro que el servicio al cliente es fundamental: por ejemplo, si un cliente se queja de que el pedido ha llegado en malas condiciones enseguida Aceros le vuelve a enviar la mercancía y luego resolverá el problema con el transportista. Las pymes han de ser impecables, ya que es muy fácil perder la reputación online, y muy difícil recuperarla.

 

Barrabés, Aceros de Hispania ¿Claves del éxito?

Éstas empresas tienen en común:

 

  • Sus webs están bien traducidas a otros idiomas

  • Son fáciles de navegar. Se encuentra el producto en pocos pasos

  • Venden productos de mercados nicho muy especializados. Sus clientes están acostumbrados a buscar estos productos en Internet y las palabras clave son muy precisas

  • No compiten con  las grandes cadenas, por eso ellas no tienen interés en absorberlos o eliminarlos

  • Conocen el producto

  • Tienen una buena relación con los proveedores y sobre todo…

  • Un impecable servicio al cliente

 

Pero la gran pregunta es: ¿necesita el fabricante a estas empresas?¿Por qué no vende directamente el proveedor por Internet? La aparición de Internet supone un revulsivo el mundo del comercio y genera dos situaciones contrarias: Desintermediación y reintermediación.

 

Desintermediación

Gracias a Internet fabricante y consumidor se pueden encontrar sin la participación de un representante, comisionista o intermediario. Tenemos el ejemplo de las compañías aéreas frente a las agencias de viaje físicas. Internet las ha reducido a la mínima expresión ya que podemos acudir directamente a la web del transportista. Otro ejemplo es el de la venta de ordenadores y software.

 

Reintermediación (aparición de nuevos intermediarios)

Por otro lado han florecido empresas que actúan como intermediarios entre fabricante y consumidor. Por ejemplo en el transporte aéreo, libros, ordenadores.

 

Y además tenemos a Barrabés y a Aceros de Hispania.

 

El proveedor podría vender directamente por Internet pero no aporta el valor añadido de la consolidación de pedidos. Barrabés envía a dónde diga el cliente equipos completos de escalada que pueden sumar muchas referencias de varios fabricantes. Asimismo Aceros de Hispania puede suministrar a un restaurante de temática medieval en un solo pedido  armaduras y espadas de distintos fabricantes o vender a un mismo cliente la espada de Julio César y una navaja suiza.

 

Conclusiones

Es posible exportar en Internet incluso sin tener producto propio, como es el caso de nuestros dos ejemplos. Aún quedan mercados sin satisfacer o mal servidos en muchas áreas. Las pymes españolas que consideren que sus producto puedan ser comercializados de esta manera deben seguir los siguientes pasos:

 

  • Definir en qué mercados estarán presentes. En gran medida la logística supondrá una limitación, tanto por destino como por plazos de entrega. Podemos entregar naranjas frescas a Francia, Alemania ¿pero a Rusia también? ¿Podemos garantizar la entrega de moda en toda Europa en 72 horas?

  • Conocer la competencia, su estrategia, posicionamiento (SEO) y usabilidad de la tienda online

  • Conocer las barreras arancelarias y no arancelarias que soporta el producto, si se vende fuera de la Unión Europea

  • Aportar un servicio al cliente impecable

 

En resumen, otra vía posible de internacionalización.

 

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Carlos Enrile es autor y tutor del curso online  www.cursodecomercioexterior.com .

Asimismo es profesor de Internet como herramienta para la empresa exportadora en CECO.

 

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