Situación del mercado nacional

Me molesta ser agorero y traer a este blog malas noticias, pero creo que el mercado español va ha estar deprimido en los próximos años por diversos motivos y por ello la PyME española debe reaccionar para sobrevivir. Además de la gestión incierta de la crisis económica existe una vulnerabilidad de la clase media ante la subida de los tipos de interés en las hipotecas. Mayores tipos implican menor renta disponible para comprar nuestros productos y servicios.

I. Situación del mercado nacional

II. ¿A dónde exportar?

III. ¿Cómo exportar con ayuda de Internet?

I. Situación del mercado nacional

Me molesta ser agorero y traer a este blog malas noticias, pero creo que el mercado español va ha estar deprimido en los próximos años por diversos motivos y por ello la pyme española debe reaccionar para sobrevivir::

• Gestión incierta de la crisis económica.

• Vulnerabilidad de la clase media ante la subida de los tipos de interés en las hipotecas. Mayores tipos implican menor renta disponible para comprar nuestros productos y servicios.

• El invierno demográfico
  España ha sufrido varias crisis económicas: 1975, 1980, 1993 y ahora 2008-?. Las crisis vienen y se van, incluso la que estamos padeciendo actualmente. Pero España tiene un problema estructural al que no se le está prestando la debida atención: La baja tasa de natalidad.

• Entre 1963 y 1979 los nacidos por año superaban los 800.000 niños. A partir de los años 80 cae la natalidad a niveles de 400.000-550.00 niños. Los datos hubieran sido aún peores si no fuera por los nacidos hijos de inmigrantes. La pirámide de población española es invertida y una economía así no puede sobrevivir.

Fuente. US Census. Population Pyramids Database

Podemos ver el peligro comparando las pirámides superpuestas de los años 1990, 2000 y 2010.

Fuente: Instituto Nacional de Estadística.

Consecuencias:

En resumen: Exporta o Muere

II. ¿A dónde exportar?

Si en España parece que en el medio plazo no hay futuro… ¿Dónde encuentro clientes?

Veamos que hacen las otras empresas españolas. ¿Se van todas a Brasil, Rusia, India, China…? La respuesta es no. La gran mayoría vende en sus mercados cercanos, especialmente las pymes.

Como observamos en el listado inferior España exporta…

1. A la Unión Monetaria

2. Al reto de países de la Unión Europea

3. A los países miembros de la OCDE

 Para muchas pymes españolas, por estadística, su mercado natural engloba a Francia, Alemania, Benelux, Italia…

III. ¿Cómo exportar con ayuda de Internet?

¿Que tienen en común los principales destinos de las exportaciones españolas? El elevado uso de Internet entre sus habitantes, tanto empresas como particulares.

Por ello la pyme que desea exportar debe invertir en presencia online internacional.

 En el dibujo anterior resumo la estrategia a seguir:

• La diana es la página web de la empresa, que debe estar optimizada para el mercado de destino

• Los dardos serían las acciones necesarias para que las personas objetivo visiten nuestra web

Hablemos de la diana: La web de la empresa exportadora

La web debe estar diseñada para un público concreto (consumidores finales, distribuidores…) y debe contener un contenido orientado a l mercado geográfico y cultural de destino.

La empresa debe de diseñar una web atractiva según su público objetivo. La necesidad de invertir en diseño depende del mercado y del sector. El vino, la lencería, o los servicios relacionados con el turismo necesitan de diseño que comuniquen el “glamour” del producto o servicio. Por el contrario la máquina herramienta, la logística o los recambios no necesitan de mucho diseño.

En cuanto al contenido la empresa además debe averiguar cuáles son las palabras clave que utilizan los potenciales clientes en el mercado de destino. No existen buscadores internacionales. El mismo Google está orientado a distintos mercados geográficos (Por ejemplo, Bélgica, www.google.be) y a distintos idiomas hablados en el país (en Bélgica: francés, flamenco, alemán, inglés).

Para averiguar qué palabras hay que incluir el texto de la web existen diversas “herramientas de palabras clave”. Una muy utilizada es el Planificador de Palabras Clave de Adwords. Con él podemos averiguar qué palabras utilizan los potenciales compradores en distintos mercados e idiomas.

Por ejemplo el fabricante de sistemas de irrigación en aluminio RAESA pudiera estar interesado en el mercado de Estados Unidos. En el Planificador de Palabras Clave de Adwords se escribe “irrigation” y se filtra por país (EE.UU:) e idioma (inglés) y entre otros resultados están irrigation supplies, sprinklers, agriculture irrigation systems…

La herramienta indica el número de búsquedas mundiales y locales

Las palabras seleccionadas han de estar en el texto de la web ya que son las que utilizan los internáutas relacionados con el sector.

Otra herramienta es Google Insights. Esta nos permite conocer el volumen de búsquedas de una palabra o frase a lo largo del tiempo y en distintos países.

Cuando realizaba consultoría para RAESA observamos que algunas empresas de la competencia escribían en sus webs “aluminium irrigation systems” mientras otras escribían “aluminum irrigation systems”. Como no entendíamos el porqué de las diferencias acudimos a Google Insights. Comparamos ambas palabras y el volumen total de búsquedas era mayor para “aluminum”. Comprendimos la diferencia cuando acudimos a distinguir el volumen de búsquedas por zonas geográficas.

Los que buscan  “aluminium irrigation systems” se encuentran en Australia, Nueva Zelanda, India, Reino Unido, Holanda… mientras que los que buscan “aluminum irrigation systems” se encuentran en EE.UU. y en Canadá.

En este caso la palabra clave elegida es muy útil para sesgar mercados. Si sólo nos interesa Norteamérica nos quedamos con “aluminum”, si nos interesa todo el planeta en la web pondremos ambos textos. A veces haremos referencia a los aluminium irrigation systems/sprinklers/etc y otras usaremos aluminum.

Geolocalización en Google.

Google por defecto prioriza los resultados de la web en la versión de Google que corresponde al dominio de la web. Así por ejemplo si la web es www.spaniswinematias.es Google optimizará la web en los resultados de Google España (www.google.es) . Pero si la web tiene por objetivo el mercado británico es necesario indicarlo a Google. ¿Cómo? Con la Herramienta para Webmasters de Google. Una vez dada de alta la web en el menú izquierdo acudimos a Configuración > Orientaicón geográfica y seleccionamos “Reino Unido”.

Yo recomiendo que el dominios sea siempre “.com” y que en el texto aparezca la satisfacción a la necesidad como en www.cursodecomercioexterior.com, www.aluminiumprofilesraesa.com o www.aluminiumirrigation.com.

¿Y si tengo distintos mercados? Entonces una opción consiste en crear dominios o subdominios específicos por idioma o mercado como usa.aluminiumirrigation.com o www.aluminiumirrigation.com/usa. Con la Herramienta para Webmasters indicaremos la orientación geográfica de cada dominio/subdominio.

El primer dardo: El arte para obtener el posicionamiento natural (SEO:  Search Engine Optimization)

Primera página de resultados obtenidos en Google Reino Unido (www.google.co.uk) con la frase “Spanish wine”

La página de resultados recibe el nombre de SERP (Search Engine Results Page). La SERP suele estar dividida en dos zonas:

1. Las páginas que aparecen en los resultados naturales. El arte de colocar la web entre esos primeros resultados naturales con las palabras clave elegidas recibe el nombre de “posicionamiento en buscadores”  y en inglés SEO, Search Engine Optimization. Es la zona dentro del recuadro verde del dibujo inferior.

2. Los anuncios que aparecen en la parte superior, derecha e inferior de la SERP. El arte de colocar el anuncio entre los primeros recibe el nombre de “marketing de buscadores” y en inglés SEM, Search Engine Marketing. Es la zona recuadrada en rojo.

Hablemos de SEO.

Google tiene ciertas preferencias para jeraquizar los resultados. Aquí citamos dos de las más relevantes.

1. A Google le gusta la riqueza de contenido.

Esto significa que le gusta que las palabras clave figuren en el texto en sitios como la barra de título, al principio del texto, a lo largo del texto… También le gusta que la palabra esté em un tamaño mayor o en negrita. Cuidado con la densidad de palabras a lo largo del texto, no hay que sobrepasar un 5% sobre el texto total. (Buscar “Keyword Density Analyzer”). Una manera de incrementar el texto consiste en crear un blog: A lo largo del tiempo se va alimentado con entradas relacionadas con las palabras clave.

2. A Google le gusta que nuestra web sea popular.

Los enlaces que provienen de otras webs hacia la nuestra ayudan a mejorar posiciones, a través de un sistema de “voto ponderado” conocido como Pagerank.

El segundo dardo: El arte para obtener el posicionamiento los anuncios de los buscadores (SEM, Search Engine Marketing)

Google ofrece la posibilidad de compra de palabras clave a través de su servicio Adwords.

Este sistema permite crear campañas orientadas geográficamente por países e incluso en algunos casos por regiones (EE.UU. > Florida; Alemania > Baviera) e incluso ciudades (Italia > Roma). Asimismo permite sesgar por idioma (Bélgica > francés).

Google “vende” las palabras clave y cobra al anunciante cuando el usuario pincha en el enlace del anuncio. El precio de la palabra o frase está determinado por la oferta y la demanda.

En resumen, la pyme española está abocada a sobrevivir exportando y para ello tiene una herramienta muy potente con Internet. Una buena web bien posicionada en el mercado de destino nos debe conseguir contactos comerciales que luego se convertirán en clientes.

En mi próximo artículo explicaré con ejemplos la posibilidad de utilizar el comercio electrónico como canal de exportación.

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Carlos Enrile es autor y tutor del curso online  www.cursodecomercioexterior.com .

Asimismo es profesor de Internet como herramienta para la empresa exportadora en CECO.